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Facebook的增长故事:能不能给我点个赞?

2019年6月18日 15:52  微信公众号 Louis徐玮  

"被看见被点赞,是我们内心深处的渴望"

如果你来到美国加州Facebook的总部。你一定会被这个大大的“赞”吸引。这也是所有来Facebook参观游客都必会合影的地方。为什么“点赞”这个手势成为了Facebook的标志?为什么“点赞”这个功能到目前为止,还是Facebook最重要的功能呢?今天我就带你探索这背后的深层意义。

如果你现在打开随便一个内容或社交产品的app。我敢肯定100%都有“点赞”这个功能。每个产品经理,甚至不用思考就毫不犹豫地加上这个功能。

但是早在2007年之前,“点赞”这个功能并没有在任何产品中。在2007年的时候,Facebook内部就开始讨论这个产品。当时有几个方案:用星级来评价信息,用+1来表示赞同这个信息,还有用“awesome”这个按钮来表示你对这个信息的喜欢。

当时公司内部对这个项目非常感兴趣。市场部的人希望借助这个按钮来过滤掉不好的信息。算法组希望用这个功能来强化推荐算法的准确性。广告组希望通过这个来增加广告的点击率。

但是它的上线并不顺利。Zack对这个功能有一些忧虑。比如这个赞应该是私密的还是公开的?比如说增加这个功能会蚕食掉“分享”这个功能的流量等。

别以为这只是一个小小的UI改动。首先,因为这个按钮会被放在很多地方,所以必须有统一的产品设计。对于这个改动所带来的推荐和广告的影响,也需要通过很多轮的实验验证。当时有个假设是这个改动会带来评论数目的下降。经过多次的调试,这个改动反而提高了评论数,因为推荐组把根据“赞”的信息把你更有可能评论的内容推荐到前面去了,大大提高了评论的数量。这个功能终于在2009年成功上线。自此以后基本上所有的社交产品,有了“点赞” 这个功能。

上线了这个功能以后,留存有了显著的提高,发post的数量和质量也不断提升。有半数以上的活跃用户会至少每天点赞一次,约30%的用户会多次点赞。Facebook也开始越来越了解自己的用户。但是这个功能带来的不仅仅是数据上的提升,在某种程度上,它改变了Facebook的产品形态,让人对这个产品越来越“上瘾”。

就拿朋友圈来说。你每次发出一条朋友圈,从那一个时刻开始,你心情就变得忐忑。你每分每秒,都在期待着,谁会给你点赞?那个谁会不会看到我发的信息。你每两分钟就会掏出手机,看一看朋友圈会不会出现红点。过了5分钟,发现还没有人点赞,你就会想是不是大家都已经睡了?还是出去玩了没看到你的更新?终于,你收到了10个赞,20个赞,50个赞。。。 你很开心。潜意识里面也会默默记住这些点赞和评论的人。下一次他们更新状态,你也会格外留心,随时跟他们互动。

任何好的产品,满足的都是人们内心的底层需求。

被关注被看见,是人的底层需求。

发表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章,科学奖们观测了31个受试者使用Facebook时他们大脑发生的变化。他们发现人们在使用Facebook时,特别是收到赞时,大脑的"nucleus accumbens"异常活跃,这个部位是大脑是处理任何正向反馈的中心。

我们对这个功能再进一步深挖。

我们对这个功能再进一步深挖。对于点赞的人来说。“点赞”这个行为,是一种轻量级的表达对一个内容的态度。

比如说,对于亲近的人来说,点赞表示的是对这个人的关心,或者表示对某条信息已阅。对于陌生人而言,点赞代表的是对所发内容的认可和赞赏。对于广告而言,点赞代表的是对品牌或是广告传达出的内容认可。人们需要一个渠道去表达对这个内容的态度。在移动互联快节奏的时代,人们没有时间给每个人评论,“点赞” 满足了这个需求。

对于接收到点赞的人来说,这给了一个她们回到这个产品的理由。每发一个内容,你都在想会收到多少个赞?这激发你无穷的好奇心。就因为这个强烈的好奇心,给了你无数次打开这个APP充分的理由。因为每次发内容收获点赞数目的随机性,像潘多拉的盒子一样。让你对这个产品越来越上瘾。

对于企业而言,这个功能也创造了巨大的商业价值。20世纪90年代初期,美国的广告研究基金会(ARF)推动的 ”文案研究有效性项目”(Copy Research Validity Project)就试图弄明白广告最终的效果和不同营销评估方法之间关系。包括广告的说服力,观后回想率,广告语的明确性,还有人们对广告的喜爱程度。结果发现,在所有评估方法中,人们对广告的“喜爱度”是最有效的。在87%的情况下“喜爱度”高的广告总能选出销售冠军。但是问题来了,一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的“喜爱度”。自从Facebook引入了“点赞”功能后,马上解锁了这个营销密码。Facebook应该能说是全世界最精准投放的广告公司,广告的效果也是业界最佳。ComScore和Facebook联合做的一个研究发现,在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人,以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人,比一般人的月消费高8%,而且月交易频繁度高11%。这也是为什么这么多广告主每年愿意大笔大笔的钱在Facebook上打广告。就连美国国务院在2011年到2013年间,只为了在Facebook上获得更多的赞,就已经花费了63万美金。

这个功能不仅能满足每个人的底层需求,对整个系统生态。也有着爆发式的网络效应。在"The Facebook Effect"书中写到:

“在印第安人的冬宴,这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品,任何人都可以去取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。每个人在Facebook上的表达为对另一个人的“馈赠”。在这种各式各样的有益交流中,你的付出得到了回报,通常是种连锁反应,通过这种相互的贡献和交流,你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。”

要理解Facebook,不能仅仅从单向的影响去分析。“点赞”这个功能,加速了这个“馈赠型经济”的循环和延伸。只要在这个循环(The Viral Loop)的维里系数超过1,就会形成爆发性的正向增长。

看完这篇文章,你就会发现,原来你每天点的赞有这么大的魔力。


编 辑:王洪艳
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